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去る2月、有名なアイウェアブランド「ジェントルモンスター」製品のデザインをコピーして大量販売した疑惑で「ブルーエレファント」の代表が拘束された。
「ブルーエレファント」は、2019年に設立された国内アイウェアブランドで、低価の多様な製品を市場に発表して「コスパのよいジェントルモンスター」と呼ばれるほど、これまで製品デザインと売り場コンセプトが「ジェントルモンスター」と類似しているという指摘が提起されてきた。
「ジェントルモンスター」は、「ブルーエレファント」が自社の人気製品の形態と付属品、売り場演出などを持続的に模倣したと主張して法的対応に乗り出し、検察は「ブルーエレファント」側の関係者を不正競争防止法違反の疑惑で起訴した。
これに対して「ブルーエレファント」は、『眼鏡が人体工学の構造上、類似の形態を持たざるを得ないという特殊性』を強調し、不正競争行為ではないという点をアピールしたが、結局、「ジェントルモンスター」の製品写真を撮って偽物を作り、売り場の雰囲気、眼鏡ケースまで模倣した全ての情況が考慮され、商品形態の模倣により刑事処分を受けることとなった。
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▲ブルーエレファントが模倣したポーチとジェントルモンスターが2021年公開したポーチ(出処：TINニュース)
これまでは、ファッション・雑貨・アイウェア業界では、製品寿命が短く、新製品の発売のスピードが速いという理由から、個別製品ごとにデザイン権を確保することが現実的に容易ではないという認識があった。実際に、多くのブランドが法的権利化よりは発売のスピード、マーケティング、流通力、ブランドのファンダムで競争してきた。しかし、今回の事件は、登録の有無とは別に、一定の条件下では製品形態自体も保護の対象になり得ることを再確認させた。
模倣の有無の判断方式も注目する部分である。検察は3Dスキャニングなど精密な比較を通じて製品間の類似性を分析した。過去は『感じが似ている』『業界でありふれているデザイン』『誰が見ても別のブランド』のような感覚的な言語が紛争の中心にあったとすれば、今は数値化された比較と客観的データが判断の重点ににあるという意味である。今後のデザイン紛争はそれ以上数枚のイメージを置いて世論で争う時代ではないかも知れない。
今回の事件は後発ブランド企業に少なくないメッセージを伝えた。市場ではしばしばリーディングブランドがトレンドを組成し、後発ブランドがこれを大衆化する構造が繰り返される。コスト面における接近性を高め、消費者の選択肢を広げる側面からこのような流れ自体を完全に否定的に見ることはできない。しかし、特定ブランドの代表的な製品形態、パッケージ、売り場コンセプト、コミュニケーション方式まで結合的に真似始めれば話は変わり、今回の事件のように責任を避けることはできないだろう。
リーディングブランド企業にも示唆点がある。製品外形、パッケージ、空間デザインなどを知的財産権保護の観点から多層的に管理しなければならない。
「ジェントルモンスター」と「ブルーエレファント」事件は、どちらか一方の会社の勝敗だけで終わる問題ではない。本事件は韓国の消費材市場がもはや「速く真似て作る競争」から「固有のものを作って守る競争」へ移動していることを見せる。そして、その変化の中で企業が改めて悩むべき質問は明らかである。
何を権利として確保し、守りきることができるか。
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